K8凯发(中国)天生赢家·一触即发

　　今年✿★◈，是“反内卷”基调下的第一个“618”✿★◈。虽然“618”的市场争夺依旧激烈✿★◈，但各平台对最低价的追求已不那么热衷✿★◈。AI赋能✿★◈、即时零售入场✿★◈，也让这场消费大战有了更多内涵✿★◈。

　　和往年相比✿★◈，今年的“618”有了些新变化——各平台开始弱化低价竞争✿★◈，转向了服务✿★◈、体验和技术等多维度的价值比拼✿★◈；即时零售强势崛起K8凯发✿★◈，丰富了电商购物节的零售生态✿★◈；内容平台与电商平台开始深度融合✿★◈，平台间互联互通持续深化……电商大促的玩法✿★◈，正在悄悄改变✿★◈。

　　这场转变背后✿★◈，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏✿★◈，是平台对电商增长公式的重新求解✿★◈，同时也离不开政府部门的监督管理✿★◈。

　　90后消费者高宇翔在去年和今年的“618”期间各购买了一部手机✿★◈。他明显感觉到✿★◈，相比去年✿★◈，今年各大电商平台对“最低价”的宣传不再那么执着✿★◈。

　　高宇翔向中青报·中青网记者展示了去年“618”期间某平台的界面截图✿★◈，上面标有“277天最低价”“618最低价”“历史最低”等宣传标语✿★◈。“今年这个平台好像没有这种说法了✿★◈。”高宇翔说✿★◈，“其他平台也一样✿★◈，都改成了‘全网低价’✿★◈。”

　　“消费者越来越理性✿★◈，不再一味追求低价✿★◈，而是追求高性价比✿★◈。”高宇翔说✿★◈，“而且✿★◈，作为一名消费者✿★◈，我对一年一度的购物节越来越无感✿★◈，也疲于应付各大平台复杂的低价计算规则✿★◈，比如跨店满减✿★◈、优惠券叠加✿★◈，以及预售活动的低价计算等✿★◈。”

　　中国连锁经营协会客座顾问✿★◈、零售电商行业专家庄帅认为✿★◈，如今平台压低成本✿★◈、低价竞争已经不能带来更大的用户忠诚度和规模效应了✿★◈。同时✿★◈，平台逐渐对自己的定位有了更清晰的认识✿★◈，一个平台不仅要提供商品✿★◈，还要提供良好的物流售后服务✿★◈、购物体验✿★◈，以获取用户信任和忠诚✿★◈。他举例说✿★◈：“你不会要求苹果官网的手机次日达✿★◈，但是你会对京东有这样的要求✿★◈。”

　　价格让位于服务✿★◈、体验和技术等竞争点✿★◈，逐渐成为电商行业的共识✿★◈。今年“618”✿★◈，一众平台都在对电商增长公式进行重新求解✿★◈。

　　拼多多对部分受邀品牌商家放宽了价格限制✿★◈，不再强制要求“全网最低价”✿★◈；淘宝天猫放弃跨店满减规则✿★◈，推行简单直接的“官方立减15%”的优惠模式✿★◈；抖音也放弃了满减规则✿★◈，推出“一件直降15%”的立减模式……

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任✿★◈、高级分析师莫岱青表示✿★◈，电商平台简化优惠规则✿★◈，一方面降低了消费者决策成本✿★◈，使购物更简单✿★◈；另一方面也利于商家更好规划促销活动✿★◈，提升运营效率✿★◈，供给优质商品✿★◈。

　　在简化价格规则的同时✿★◈，各平台还开始在扶持商家✿★◈、保障品质✿★◈、完善体验和技术升级等方面发力✿★◈。比如✿★◈，抖音电商围绕“更大的规模K8凯发✿★◈、更优的货品朝冈实岭✿★◈、更好的体验”三大关键词朝冈实岭✿★◈，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源✿★◈，扶持商家✿★◈；小红书推出“友好集市”✿★◈，为“商品友好✿★◈，服务友好✿★◈，价格也友好”的商家搭台✿★◈。

　　莫岱青表示✿★◈，各大电商平台今年“618”都在加大对商家的扶持✿★◈。在电商存量时代✿★◈，扶持优质商家✿★◈，提升供给质量✿★◈，将再次激活社会消费意愿✿★◈。优质商家通常具备更强的产品力✿★◈、服务力和品牌力朝冈实岭✿★◈，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验✿★◈，从而为消费市场带来更多活力✿★◈。

　　“我们把单纯的购物节✿★◈，变成了吃喝玩乐的party✿★◈。”京东“618”相关负责人介绍✿★◈，京东更加注重优质内容的打造和情绪价值的提供✿★◈，今年“618”以“又好又便宜”为口号✿★◈，除了推出大力度的补贴✿★◈，还有两场晚会和六大惊喜日活动✿★◈，为用户带来了一场购物与娱乐的双重盛宴✿★◈。

　　AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点✿★◈。阿里妈妈平台推出AI人群洞察工具✿★◈，助力商家精准触达并高效运营目标客户✿★◈；京东凭借无人配送技术✿★◈，大幅提升物流运输效率✿★◈，让商品更快送达消费者手中……庄帅认为✿★◈，今年的“618”可以称作首个AI“618”✿★◈，AI在电商领域的应用场景不断拓展✿★◈，对商家运营和平台发展的赋能作用日益显著✿★◈。

　　今年✿★◈，是明确“反内卷”基调下的第一个“618”✿★◈。去年9月1日✿★◈，国家市场监督管理总局公布的《网络反不正当竞争暂行规定》开始施行✿★◈，对各大平台的强制破价✿★◈、比价这些被视为网络不正当竞争的行为出手整治✿★◈，低价竞争形势发生了变化✿★◈。今年全国两会上✿★◈，国家市场监督管理总局局长罗文也表示✿★◈，针对平台实施的“自动跟价”“全网最低价”规则造成“内卷式”竞争突出的问题✿★◈，将督促平台规范促销行为K8凯发✿★◈。

　　近日✿★◈，为规范“618”网络集中促销活动✿★◈，国家市场监督管理总局向综合电商✿★◈、直播电商✿★◈、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》✿★◈。其中明确要求✿★◈，平台要围绕促销工具✿★◈、折扣展示✿★◈、优惠发放✿★◈、结算支付等关键环节✿★◈，优化促销规则✿★◈，严禁不按规定明码标价✿★◈、价格欺诈等侵害消费者权益行为✿★◈。

　　5月底✿★◈，美团携外卖✿★◈、闪送等即时零售业务入局“618”✿★◈，主打“无预售无尾款”“30分钟好货到手”的极速体验和“满18减18”“美团618必得618”等大力促销✿★◈，冲击了各大电商平台✿★◈。

　　6月11日✿★◈，北京市的00后消费者史女士在美团购入一部2025年新款平板电脑✿★◈。“我正在美团点午餐外卖✿★◈，看到界面上有‘618’的活动✿★◈，就点进去了✿★◈。使用满3999元减400元的购物券✿★◈，再叠加500元的国补✿★◈，一部平板电脑只要3599元✿★◈。”史女士说✿★◈，“不到半小时我就收到货了朝冈实岭✿★◈。”

　　庄帅说✿★◈：“即时零售加入大促✿★◈，能让更多消费者了解到即时零售的高效和便捷✿★◈，对于消费者的消费习惯是有影响的✿★◈。在此期间我们也看到✿★◈，即时零售的消费品类逐渐突破餐饮边界✿★◈，加速向高端酒水✿★◈、3C数码✿★◈、机票酒店等高价值领域渗透✿★◈，即时零售的战场正在拓展✿★◈。”

　　美团高调入局“618”大促之际✿★◈，京东与淘宝天猫也在外卖✿★◈、闪送等即时零售领域同步加大了促销力度✿★◈。

　　天猫“618”相关负责人向中青报·中青网记者表示✿★◈，5月26日✿★◈，天猫“618”期间✿★◈，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超过4000万✿★◈。目前淘宝闪购的订单结构正向全品类大幅拓展✿★◈，“即时零售业务为阿里巴巴带来了更高的用户活跃度✿★◈，同时也为商家带来了新的生意增量✿★◈。”“618”期间✿★◈，京东外卖百亿补贴持续加码✿★◈，还将每月18日定为“京东超级外卖日”✿★◈。

　　5月13日✿★◈，国家市场监督管理总局等五部门针对外卖行业竞争中的突出问题✿★◈，约谈了京东✿★◈、美团✿★◈、饿了么等平台企业✿★◈，要求相关企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规✿★◈，共同营造良好的市场环境✿★◈，切实维护消费者✿★◈、平台内经营者和外卖骑手的合法权益✿★◈，推动平台经济规范健康有序发展✿★◈。

　　在庄帅看来✿★◈，政府部门的专项约谈与法规重申✿★◈，对即时零售行业产生了积极引导作用✿★◈，“各方都在朝着正当竞争的方向努力✿★◈。”

　　庄帅认为✿★◈，虽然即时零售是今年“618”的转折点✿★◈，但其只能作为购物节零售生态的补充✿★◈，“即时零售参与大促✿★◈，需要线下具备足量的库存✿★◈，但线下实体店的库存有限✿★◈；而且线下商品品类和种类远没有线上货架商品丰富✿★◈，商品同质化较为严重✿★◈。”

　　竞争始终是平台发展的主旋律✿★◈，但一个清晰的行业共识正在浮现✿★◈：身处电商生态不同环节的平台各具优势✿★◈，在追求效益最大化的驱动下✿★◈，“在竞争中合作”已成为必然趋势✿★◈。

　　早在2021年✿★◈，中国各大互联网平台便开启了互联互通的进程✿★◈。这一年被业内人士称为“中国反垄断大年”✿★◈：从2月7日国务院反垄断委员会制定发布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》✿★◈，到同年8月17日国家市场监督管理总局就《禁止网络不正当竞争行为规定(公开征求意见稿)》征求意见✿★◈，再到8月18日最高人民法院公布《最高人民法院关于适用〈中华人民共和国反不正当竞争法〉若干问题的解释(征求意见稿)》……一系列举措为互联网平台的公平竞争确立了规则✿★◈。在此之后✿★◈，政府部门持续强化监管力度✿★◈，平台间互相屏蔽链接✿★◈、禁用支付系统的壁垒逐渐被打破✿★◈。

　　今年✿★◈，各平台间的互联互通进一步深化✿★◈：从物流✿★◈、支付等基础设施的打通✿★◈，延伸至消费链条的生态级协同✿★◈。

　　4月29日✿★◈，京东与抖音集团旗下商业化平台巨量星图联合发布全链路种草产品“京魔方”✿★◈。5月7日✿★◈，小红书与淘宝天猫签订“红猫计划”✿★◈。5月17日✿★◈，阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与巨量星图启动深度合作✿★◈，推出“星立方计划”✿★◈。5月29日✿★◈，京东与小红书官宣合作✿★◈，推出“红京计划”……

　　天猫“618”相关负责人表示✿★◈，“红猫计划”首次实现了小红书种草到淘宝天猫消费转化的全链路打通✿★◈。继去年与微信支付✿★◈、京东物流等达成互通合作后✿★◈，目前淘宝天猫已与微博✿★◈、微信✿★◈、支付宝✿★◈、B站✿★◈、知乎等超200家互联网平台建立合作✿★◈。

　　“我经常是在微博或小红书上被其他用户‘种草’后✿★◈，立刻跳转电商平台逛买✿★◈。”北京90后消费者孟女士的消费习惯是“货比三家”✿★◈，购物前会在社交平台上浏览经验分享和测评内容✿★◈，再切换多个电商平台对比下单✿★◈。因此✿★◈，她很期待看到更多跨平台合作✿★◈，这样不仅能让消费者体验更顺畅✿★◈，也能节约大量时间✿★◈。

　　庄帅以小红书与京东和淘宝天猫的合作为例分析✿★◈：“对于小红书来说✿★◈，可以让用户的购物体验变得更好✿★◈，丰富平台的商品品类✿★◈，同时还能提升平台的收入✿★◈；对于京东和淘宝天猫来说✿★◈，可以通过自己的优势品类降低商家的推广成本✿★◈，实现更好的转化✿★◈。”

　　当前✿★◈，电商行业已经进入存量市场竞争的时代✿★◈。随着用户规模✿★◈、商家规模以及平台成交总额的增长逐渐放缓✿★◈，电商行业已不再处于“你死我活”的零和博弈阶段✿★◈。各平台需要基于核心优势与发展阶段✿★◈，制定差异化的竞争战略✿★◈，进行实质性的开放合作✿★◈，以寻求新的增长机遇✿★◈。

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